Wiele lat w kręgach marketingowych reklamy podprogowe stanowiły temat ożywionych rozmów. Ostatecznie, po długich i skomplikowanych badaniach okazało się, że wykazanie ich związku z wolą zakupu danego produktu jest niemożliwe. Mimo wszystko, technologia, która była wykorzystywana przy ich projektowaniu pozostała z nami na dobre, a technika jest dziś wykorzystywana na wielką skalę przy nagraniach wydarzeń sportowych. Jak to działa? Czy dalej przypisywane są jej tak niesamowite właściwości jak jej pierwotnej formie?
Założenia reklamy podprogowej
Jeśli jeszcze nie wiesz, jak miałaby działać reklama podprogowa, to śpieszymy z wyjaśnieniami – twórca przekazu co kilka/kilkanaście klatek nagrania umieszcza ukryty przekaz, na przykład reklamę kurczaka z fastfooda. Oglądający, mimo że nie zdaje sobie sprawy z wyświetlania reklamy, odczuwa nagle ogromną ochotę na tegoż kurczaka. Miałoby to funkcjonować w ten sposób, że twój mózg, nawet jeśli nie masz takiej świadomości, zauważa znacznie więcej aniżeli ci się wydaje. Obrazy te działałyby na podświadomość, wywierając piętno bezpośrednio na chwilowych potrzebach widza. Wpływałyby na pierwotne instynkty i gwarantowałyby niemal stuprocentową konwersję u widza.
Jednak jak pisaliśmy już we wstępie, te założenia zostały zanegowane, a obecnie badacze reklamy są raczej zgodni, że szansa na faktyczne oddziaływanie reklamy podprogowej jest mocno wątpliwa. Wtórują im psycholodzy, którzy wcześniej stawiane tezy o oddziaływaniu na pożądanie uważają za zbyt daleko idące. Reklama ta, nie jest bardziej skuteczna niż ta wyświetlana w sposób standardowy.
Jakie reklamy są wyświetlane podczas meczu?
Zanim przeczytasz dalszą część artykułu, zastanów się – czy oglądałeś ostatnio jakąś transmisję sportową z wydarzenia rangi międzynarodowej? Jakie reklamy widziałeś? Czy kiedy grała reprezentacja Polski, na bandach nie widniała dumnie Biedronka? Tylko w zasadzie po co reklamować polską Biedronkę w Hiszpanii, gdzie z całą pewnością ogląda mecz jeszcze więcej osób niż w kraju nad Wisłą?
Te pytania, jak pewnie się domyśliłeś są dość podchwytliwe. Widz w Polsce widzi inne reklamy niż ten, który przebywa w Hiszpanii. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że sportowcy bardzo gwałtownie się przemieszczają, a przez to realizacja takiego obrazu byłaby prawdziwą udręką. Opierając się na standardowo używanych technologiach, widz otrzymywałby nieprzyjemny dla oka obraz.
Targetowanie reklam podczas wydarzeń sportowych
Przybliżając problematykę wyświetlania wybranych reklam dla poszczególnych grup odbiorców, trzeba wspomnieć, że wymaga to obecności zaawansowanych systemów już na stadionie, gdzie rozgrywane jest spotkanie. W największym uproszczeniu, potrzebne będą ekrany wyświetlające reklamy o olbrzymiej częstotliwości i znacznie lepsze niż przeciętne kamery.
Sam system tego typu jest bardzo zbliżony do reklamy podprogowej, choć ma na celu zupełnie co innego. Ekran, wyświetlają przez około 75% czasu reklamę “wiodącą”, a pozostałe 25% poświęca także pozostałym wariantom reklam. W Azji reklama może dotyczyć pysznych pierożków chińskich, w Niemczech słynnego Budweissera, a w Stanach Zjednoczonych – coca-coli. Osoby obecne na stadionie widzą wyłącznie reklamę “wiodącą”, która dotyczy usług najczęściej jednego ze sponsorów turnieju, a widzowie przed telewizorami zauważają wyłącznie tą, dotyczącą ich obszaru.
Technologia stojąca za sukcesem
Cały problem polega w nagrywaniu tego typu obrazu, choć i w tym przypadku z pomocą przychodzą najnowsze technologie. Skoro bowiem tylko 25% czasu jest dzielone na pozostałe reklamy, to w jaki sposób transmisja może uwzględniać tylko je? Używane w tego typu sytuacjach kamery wspierają nagrywanie w wielokrotnie większej częstotliwości, aniżeli jest to potrzebne do transmisji płynnego obrazu. W związku z tym, specjalne grupy techników konfigurujących je, ustawiają je przed meczem w ten sposób, aby częstotliwość wykonywania poszczególnych klatek była zbieżna z tą, w której ekran wyświetla interesującą reklamę. Obecnie możliwe jest nawet nagranie przez jedną kamerę do czterech różnych częstotliwości w postaci różnych transmisji.
Jak deklaruje Sony, wiodący dostawca tego typu rozwiązań, ich konfiguracja może zajmować obecnie mniej niż godzinę.
Sens stosowania tego typu rozwiązań
W obliczu konieczności stosowania tak nowoczesnych i zaawansowanych systemów, konieczne jest zadanie pytania – właściwie dlaczego ktoś miałby podejmować trud przygotowania do tego typu różnic w transmisji? Czy chodzi o ty, aby widz korzystał z reklam i nie nudził się w momentach spokojnej gry? I tak i nie. Zdecydowanie chodzi o to, aby widz korzystał z reklam. Zdaje się być raczej zupełnie nietrafionym reklamowanie piwa w krajach, w których ten typ ogłoszeń może się pojawiać dopiero po 20, a proste zasłonięcie ekranów nie wchodzi w grę, bo wtedy nikt by nie skorzystał z przestrzeni reklamowej. Właśnie po to, a także dla maksymalizacji korzyści z przestrzeni reklamowej, stosowane są tego typu rozwiązania.
Reklama podprogowa to przeszłość. W niektórych krajach pierwsze badania jej dotyczące skutkowały nawet absolutnym zakazem jej stosowania, jako wpływania na najniższe instynkty konsumentów. Jak pokazuje czas, jest to jednak raczej niegroźna ciekawostka, aniżeli jakaś realna możliwość wpływania na preferencje zakupowe. Jeśli mogło to wpłynąć na rozwój rozwiązań marketingowych, w postaci dostosowywania transmisji reklam do potrzeb poszczególnych regionów, to jest to mimo wszystko wielki sukces! Kolejny raz nowe technologie idą ramię w ramię z marketingiem i oddziaływaniem na konsumentów. Zdaje się, że te branże uległy połączeniu już na zawsze.